מה שצבע יכול לעשות

לאחרונה עיצבתי פולדר וסדרה של דפי מוצר לחברה העוסקת בתחום של השכרה וליסינג של יאכטות. הקונספט המרכזי בבריף של הלקוח היה: לשדר יוקרה. הנחת היסוד היתה שמדובר בשירות ומוצר המיועדים לקהל יעד מבוסס, שהפנאי שלו מוקדש לתחביבים ועיסוקים אקסקלוסיביים. החומר השיווקי אמור לפנות לקהל שמחפש מוצר פנאי איכותי, אלגנטי ומפנק.

האסוציאציה הראשונה שלי מבחינה צבעונית היתה של גוונים כחולים, שיזכירו את הים. אבל זה לא היה מספיק. את הטאץ' היוקרתי האקסלוסיבי השגתי באמצעות הצבע השחור.

בעיצוב גרפי, השחור מסייע במקרים רבים לשדר תדמית של יוקרה, אקסקלוסיביות, אלגנטיות, ולעיתים משמש גם להוספת אפקט של מסתוריות ופרטיות.

הנה לדוגמא המיתוג שעשו WRIGLEY למסטיק Five.

יצרנית המסטיקים המובילה בארה"ב רצתה לכבוש קהל יעד נוסף, גילאי 20+, ויצרה מותג חדש, שונה מהמסטיקים האחרים שלה, ולמעשה יצרה למוצר/מותג הוותיק שלה מוצר מתחרה, כלומר יצרה תחרות לעצמה. מיתוג המסטיק החדש כלל פעולות שונות כמו חלוקת דוגמיות בבוטיקים של אופנה, חנויות מוזיקה, מספרות ומרכזי משחקים, אבל תחילת תהליך המיתוג היה בעיצוב שפה גרפית שונה ומיוחדת, לא אופיינית לקטגוריית המסטיקים.

עיצוב אריזת החפיסה של המסטיק פשוט גאונית בעיני. קודם כל, יופי בהתגלמותו. אסתטיקה כובשת. במהלך לא שגרתי הצבע שנבחר לאריזה היה שחור, צבע שונה ובולט בתחום המסטיקים. צעד שתרם לתדמית החדשנית והייחודית של המוצר. על מנת להגיע לתוצאה לא חסכו בעלויות הפקת האריזה: שילוב של לכה סלקטיבית, הטבעות על הנייר. התוצאה - לוק של מוצר COOL והרבה סטייל. האריזה מקרינה יוקרתיות, ומתנתקת לחלוטין מהשפה הויזואלית המוכרת של ממתקים. הרבה יצירתיות ומקוריות נדרשו כדי למצב מסטיק כמוצר יוקרתי (אחרי הכל מדובר במסטיק!). המטרה הושגה: העיצוב מיצב את Five כמוצר פרימיום יוקרתי ונחשק.

אבל, בתרבות המערבית, שחור לא מתקשר בהכרח עם יוקרה. הקישור הראשוני הוא דווקא לאבל. הנה עוד כמה מושגים הנקשרים אצלנו (בישראל 2010) לצבע השחור: "עבודה שחורה", "מרה שחורה", "הומור שחור", "נהיה לי שחור בעיניים", "שחור מרזה", "שמלה קלאסית שחורה".

שאלה: איך יתכן כי בתרבות אחת הצבע השחור מסמל אבל ומוות, ובתרבות אחרת הצבע הלבן מסמל אותו?

מהו מקור הייצוגים שכל צבע מייצג? צהוב – קנאה; אדום – שמחת חיים; ירוק – רוגע ושלווה, וכו'.

נבדוק כמה תפיסות והנחות יסוד בעניין הצבעים.

ברור לכולנו שלצבעים יש השפעה על התחושות והתפיסות שלנו. לכל צבע נקשרים דימויים, תכונות או ייצוגים. יש כאלה שמיחסים אפילו השפעה מיסטית לצבעים. הצייר חנן שלונסקי, שלימד אותי רישום וציור, טוען כי גם אם נתלה תמונה הפוך, עם פניה לקיר, הצבעים שבה ישפיעו על הסביבה ועל הנמצאים בה. אם יש בה לדוגמא הרבה אדום התמונה תקרין אנרגיות של אדום (תשוקה למשל) גם בלי שנראה אותה.

ישנם ציירים שטוענים כי בציור שמן או אקריליק שיש בו מספר שכבות של צבע, זו על זו, ה"אנרגיות" של צבע בשכבה התחתונה משפיעות עלינו, למרות שלא ניתן לראות את הצבע. לצבע שנמצא "מתחת" לציור יש תפקיד ונוכחות גם אם הוא נסתר מהעין.

לפי הפילוסוף הבריטי האמפריציסט דיויד יום, DAVID HUME,( 1776-1711) הצבע קיים גם אם לא נסתכל עליו או נראה אותו.

כמה מילים על יום:

על פי תורתו של יום, הרוח או המחשבה שלנו (mind),מורכבת מתפיסות משני סוגים: רשמים ואידיאות. הרשמים הם תחושות,רגשות,הרגשות. ואילו האידיאות הן מחשבות, מושגים, רעיונות, תיאוריות, מסקנות, דימויים. לפי יום, אנחנו לא נולדים עם אידיאות קבועות כלשהן שעברו אלינו בתורשה מהורינו ומסבינו. אין לנו "אידיאות טבועות מלידה". כל האידיאות שיש לנו מקורן בניסיון, בחוויות שחווינו ובהרגשות שהרגשנו.

לטענת יום האידיאות שלנו תלויות בחוויית ההתבוננות הסובייקטיבית שלנו. כשאנחנו מתבוננים בעצם חיצוני לנו אנחנו כופים עליו את התחושות שלנו. כלומר מעניקים לו תכונות התלויות בתחושה וברושם שלנו. אם לדוגמא חשנו קור מחפץ מסוים אנחנו מיחסים לו תכונה של קור, אבל באותה מידה יתכן כי מישהו אחר לא יחוש קור מאותו חפץ ולכן לא יעניק לו את התכונה הזו.

בהמשך לטענתו של יום בדבר ההתרשמות הסובייקטיבית שלנו מהעולם, נובעת גם סוגיית הצבעים: אם הקליטה החושית היא סובייקטיבית, האם כולנו רואים את הצבעים באותו אופן? ברור שאנחנו קוראים להם באותם שמות, ומזהים אותם על פי השיום, אבל האם בראש שלנו כולנו רואים את אותו צבע/גוון כשאנחנו מתכוונים אדום? ירוק? כחול? האם יתכן כי אני אראה (בראש, בתפיסה) גוון ירוק בשעה שמישהו אחר מתבונן באותו צבע ורואה אדום, אף על פי ששנינו מתבוננים באותו צבע? אם צבע הוא עניין פיזיקאלי, כפי שטוענים המדענים, האם ניתן להוכיח כי במוח כולנו מתרגמים את אותה סקאלת צבעים? האם כולנו רואים את אותה "מניפת צבעים" בראשנו??

כלומר מצד אחד, לפי יום, לא ניתן להוכיח תפיסה אחידה של הצבעים מבחינה חושית אצל כולם.

מאידך, מבחינה אונטולוגית, יום סבור כי לצבע יש קיום עצמאי, ממשי, ללא תלות בעיניים שקולטות אותו. הצבע נמצא שם גם אם לא נתבונן בו. ניתן לנתק בין הקיום החומרי-פיזי של צבע לבין הראיה שלנו אותו.

בהתבסס על הטענה של יום בדבר קיומו הבלתי-תלוי-במתבונן של הצבע, השאלות שנשארות פתוחות הן:

האם ה"אנרגיות" של הצבע פועלות גם כשאנחנו לא רואים אותו?

והאם בכלל לצבעים יש "אנרגיות"?

ואם יש, האם "אנרגיות" אלה הן שקובעות את הדימויים והייצוגים הנקשרים לכל צבע, או שהייצוגים שמקושרים לצבעים הם תוצרים תרבותיים-היסטוריים?

במילים אחרות, האם המושגים הנקשרים אצלנו לצבעים טבועים בנו מלידה או שהם תלויי תרבות?

ובחזרה לשאלה שהתחלתי איתה: מהו למעשה מקור הייצוגים שכל צבע מייצג?