לפני כשבועיים חזרתי מביקור בברלין המושלגת והקפואה. מוזיאון DDR (ראשי תיבות של Deutsche Demokratische Republik , הרפובליקה הדמוקרטית הגרמנית) הוא מוזיאון אינטראקטיבי (מותר לגעת במוצגים) המציג את החיים כפי שהיו בגרמניה המזרחית טרם נפילת החומה והאיחוד מחדש. אפשר לראות שם את הבגדים שלבשו, את הריהוט, את הטייפים של מערכות ההאזנה והמעקב, את המכונית המזרח גרמנית (שמי שהזמין אותה חיכה שנים עד שקיבל אותה), ספרי הלימוד, משחקים. היו שם גם מוצרים שיוצרו ונמכרו במזרח גרמניה, כמו מוצרי מזון וקוסמטיקה.
אני התעכבתי על האריזות (וסליחה על איכות הצילום...).
אני התעכבתי על האריזות (וסליחה על איכות הצילום...).
הסתכלתי ושאלתי את עצמי: למה הן נראות כל כך רע? למה הן כל כך מדכאות?
התשובה הגורסת כי זוהי תוצאה של מחסור באמצעים ומשאבים לא נראתה לי מספיקה. באותם כלים פשוטים אפשר היה לעצב גרפית את האריזות בצורה הרבה יותר אטרקטיבית ואסתטית.
הרגשתי שיש כאן משהו אחר....
התבוננתי שוב, ומבחינה עיצובית מצאתי כמה בעיות:
- קומפוזיציה חנוקה, אין ריווח מספיק בין האלמנטים הגרפיים, החללים בין האלמנטים לא מעניינים ולא מוקפדים
- צבעוניות ישירה וסתמית, לא מעודנת ולא מתוחכמת. כמו מתוך פלֵטה הכי בסיסית של תוכנת מחשב.
- טיפוגרפיה סתמית, לא מעניינת
- חוסר הקפדה על פרטים (למשל בתמונה על עטיפה לסבון, לדוגמנית הבלונדינית מציצים שורשים שחורים)
- חוסר עידוּן
- חוסר סגנוּן
- חוסר ביופי כשלעצמו, בצורניות כובשת שתופסת את העין; חוסר עניין ויזואלי, מעוף, מקוריות, יצירתיות, הברקה
- פשטות של חוסר מאמץ והשקעה, בניגוד לפשטות מתוך כוונת תמצות
ואז חיפשתי את הסיבה לגישה הזו, לסגנון העיצובי הזה. [גם עיצוב לא מוצלח הוא עיצוב, כיוון שמעורבות בו החלטות ובחירות של מי שמעצב].
כמובן שבאופן מיידי ייחסתי את זה לאידיאולוגיה הקומוניסטית ששלטה אז ודיכאה כל ניצוץ של ייחודיות, יצירתיות ומעוף. השלטון הדכאני השפיע גם על המעצבים, אלה שקובעים כיצד יוגש המוצר לצרכן. המעצבים האלה לא חיפשו את המיוחד, המקורי, המפתיע, אלא את המוּכר, האחיד, הנדוש.
הסבר אפשרי נוסף הוא שהקריאה לצניעות הכתיבה את העיצוב הרזה הזה. צו השעה דאז, להיות צנוע ולהסתפק במועט, היה אילוץ עקב החובות הגדולים שנאלצה לשלם גרמניה המזרחית לברה"מ, פיצויים על נזקי המלחמה, אשר רוששו את חצי המדינה המזרחי. המשטר כפה על האזרחים צניעות וצנע, ואילץ אותם לחיות אורח חיים שוויוני ופשוט. הרצון להיות מיוחד דוכא ונרמס. סביבת החיים תוכננה ועוצבה בפשטות, צמצום ובאחידות. העיצוב גויס לטובת הצורך של הכלל, הצורך של המדינה.
כיוון נוסף למחשבה מצאתי בספר "המימד האסתטי, התמדת האמנות" של הרברט מרקוזה (יליד ברלין), שהשתייך לאסכולת פרנקפורט. בפרק החמישי בספר מופיעה הביקורת הבאה:
"האסתטיקה המרקסיסטית דחתה בתוקף את רעיון היפה, את הקטגוריה המרכזית של האסתטיקה ה'בורגנית'... דומה כי לנוכח הצרכים של המאבק הפוליטי, הדיבור על היפה הוא חסר אחריות וסנובי {ואפילו מגוחך}.
...סגולתו הארוטית של היפה, סגולה העומדת בעינה חרף כל תהפוכותיו של 'שיפוט הטעם'. היפה מייצג את עקרון העונג....בכך הוא מתקומם נגד עקרון המציאות הקיים, שהוא עיקרון של שליטה אדנותית."
במילים אחרות, כשאידיאולוגיה קומוניסטית-מרקסיסטית שולטת אין מקום ליופי, המאבק הפוליטי והחברתי הוא העיקר. החתירה לשוויון, לביטול המעמדות, לשינוי במערך כוחות הייצור ובהיררכיה שלו – הם הדבר הכי חשוב. היופי והאסתטיקה לשמה הם מותרות.
ויותר מזה, היופי מעניק לאדם תחושה של עונג והנאה, אשר מחזירים לו את המודעות להיותו סובייקט, יחיד ומיוחד, ומקרבים אותו אל עצמו, אל תודעתו, ואל חירותו. בכך מאיים היופי על הסדר הקיים, על השלטון הדיקטטורי הדכאני. היופי עלול להוביל לערעור והחלשה של השליטה המוחלטת של המדינה ומוסדותיה. היופי הוא ערוץ מסוכן, שעלול להביא לאיבוד שליטה. לפיכך המעצבים, בשירות המדינה והאידיאולוגיה השלטת, יצרו אסתטיקה (במובן של צורה הנחווית בחושים) שלא מאיימת על הסדר הקיים ולא עלולה לעורר את התודעה הרדומה והמדוכאת של ההמונים.
אציע עוד היבט אחד, מנקודת מבט של ימינו, המאה ה-21. מבחינה שיווקית, המעצבים במזרח לא היו צריכים להשקיע בעיצוב האריזות והעטיפות כיוון שלא היתה תחרות חופשית, המוצר לא היה אמור לבלוט על פני מוצרים מתחרים, ולא למשוך ולפתות את הצרכן לקנות. המוצרים האלה נרכשו בכל מקרה, כי לא היתה אלטרנטיבה. התרבות המערבית שמעודדת את המאמץ להשיג יותר, למכור יותר, להרוויח יותר, להצליח יותר, דוחפת אותנו המעצבים בני זמננו להמציא, לחדש ולהבריק.
